绝大多数企业绝大多数的业务战略中，卖的都是基本能力——更可靠。什么是更可靠？别人不达标我达标，别人不稳定我稳定，别人成本高我成本低，别人响应慢、我很快。
品牌是责任，品牌是成本，品牌是资产。营销既不仅代表销售、也不割裂于销售，他是一种高维视野下、网络式系统化、长期主义的销售。
01企业卖什么？
今年学习思考环保创新理论，一路追溯到了源头：约瑟夫·熊彼特《经济发展理论》。
现时代的商业书籍，大抵或多或少都会聊到一个话题：做企业，就要卖不同。
这大概是90年代以来，《定位》及其理论大行其道、并大获成功而带来的思维陷阱吧，用它的话讲叫“心智植入”。
诚然，你跟一个营销者讲“卖不同”是没什么不对的，至少这是一个多次出色证明过自己、写了22本书絮絮叨叨讲完整了的理论，可以提供思考问题的之一视角。
可这《定位》22本书我甚至一本都不推荐读，它并不过时，但最大贡献仅就在于命名“定位Positioning”这个词而已，除了第一本质量尚可外，实在不如直接去找到国内的案例自己作思考。
此是题外话。
如果你跟一个致力于基业长青的老板讲“定位，卖不同即可”，大概多半会立马被请出去。
用一堆成功实践去硬推一个理论可行但不可靠。
这也是为什么我们讨论“营销大师”时，排在前位的都是真正的企业操盘手，或者，你可以观察下自己的公司，是否有发现，最厉害的营销者就是老板本人？
他们根本无暇到处去讲学卖视频，一是没兴趣，二是实践来的科学，往往不容易讲明白。
定位理论是术，并非道。
那么，企业是什么？企业到底卖什么？这是一个非常值得探索的课题。
对此，各家大师有不同的理解，降低交易成本论、解决社会问题论......经济学家熊比特这本著作的主题并不在此，但我却意外读到些许回答，也许不对、但值得一笔。
有两种回答。
第一种，在他的“循环之流”中，那是用来解释后边“发展”现象的前论，是个长篇引子，我读的最细致。
简言之，绝大多数企业的角色，都是保证整个经济社会能够平稳完成一个周而复始首尾相连的循环，任务失败即被淘汰。这和德鲁克的社会责任理论颇有相似。
即，客户之所以选择你，不是因为你做了什么与众不同的大事，仅仅是他当时恰好需要你的基本能力，而你的基本能力恰好于当时让他很放心；反之如果你贸然表现出什么令人窒息的所谓颠覆，他大概率会毅然放弃不再买你。
这里通常有一个博弈在实时演绎：当技术和经济部门发生冲突时，在那个静态瞬间做出让位的通常都是技术，因为“新”在成本上不成立、不划算。
所以绝大多数企业绝大多数的业务战略中，卖的都是基本能力——更可靠。
中国的环保行业内，这大概占到80%的份额，我瞎猜的数字。
什么是更可靠？别人不达标我达标，别人不稳定我稳定，别人成本高我成本低，别人响应慢、我很快。
但可靠没什么值得拿出去讲的。
所谓“更”是相对于“竞争对手”而言的，这不是一个正确的比较对象。但凡你是家标榜以客户为本并孜孜以求的企业，那么唯一入你法眼的永远应该是客户。
所以于客户而言，这些所谓的“更可靠”，其实是基本要求而已，实在没什么值得拿过来讲的。
但在中国的环保行业，似乎做到“基本要求”本身就是一个不低的要求，又鉴于不可能不考虑竞争，又鉴于这个词比较达意，所以我暂且还是用“可靠”来表述。
那么如何更可靠？则当然因企业基因而各异，这篇笔记讨论不了。
由此我又复读了之前写过的迈克尔·波特《什么是战略》。
《什么是战略》宜家家居模型
华杉著《华与华方法》模型应用
其中关于战略配称(Strategic Fit)的探讨我反复琢磨：几个熟悉的优秀企业案例确乎都拥有一套配称(Fit)，其中，没有任何一个经营主题是孤立存在的。
是配称支撑着企业战略的落地。
编辑：李丹
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