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翰祺环境郭永伟:《经济发展理论》读后而论“卖不同”

时间:2021-02-02 14:49

来源:E20环境商学院

作者:郭永伟

评论(

  发展就是企业家在信用的帮助下,成功地实施新组合,也就是俗称的“创新”。文中理论与特训班创新理论一脉相承,在此重磅推荐。

  我的荐语

  头一次啃完一本经济学,理解虽浅,却感粗略了悟了一些现象。可见应用学科的学习,首在求是于实践,还在致知于底层逻辑方好。

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  我的感悟

  现时代的“书店”,满目花花绿绿不知所云。

  大概真正的书店都藏到了胡同和孔夫子里了,在这俩地方,想扒拉到所爱需要慢慢泡悄悄磨,虽有趣味却何其难哉;

  而又现时代的书,摆在橱窗明面上的、大家分享到朋友圈里的,多是一堆企业家名人的创业感想人生体悟,那些经历诚然对其本我的人生价值连城,但呈现于我等外人之眼里,却不免堕为励志格言索然寡味;

  而又现时代的财经作家也好、行业协会也罢,或可叫其没头脑,或可叫其不高兴。一方面只盯着成功人士或头部企业作文章,黯然失了观察者的独立思想而不自知;一方面整天录音频、做演讲、搞直播,书写的却要么节奏乱套、要么质量潦草。

  所以,就和对待现时代的音乐一样,且果断看都不看一眼,转而到古董里去品读经典。

  现时代的商业书籍,大抵或多或少都会聊到一个话题:企业,就是卖不同。

  这大概是90年代以来,《定位》及其理论大行其道、并大获成功而带来的思维陷阱吧,用它的话讲叫“心智植入”。

  诚然,你跟一个营销总监讲“卖不同”,是没什么不对的,至少这是一个多次出色证明过自己、写了22本书絮絮叨叨讲完整了的理论,可以提供思考问题的之一视角。

  这22本书我一本都不推荐读,他的最大贡献仅就在于名字“定位Positioning”这个词,及其背后的理论体系,读书不如去研究案例。

  此是题外话。

  如果你跟一个致力于基业长青的老板讲“卖不同即可”,大概多半会立马被轰出去。

  做企业做产品哪有那么简单。

  这也是为什么我们讨论“营销大师”时,排在前位的都是真正的企业操盘手,他们根本不会有暇到处去讲学卖视频,一是没兴趣,二是太复杂讲不明白。

  定位理论太“简单”,营销总监以下尚可以,但天花板也即在此,是操作层面的术,而非道。

  它脱离“企业是什么”的本质问题而去首先追求“卖不同”,试问,一个搞不清楚本质问题的企业,他能卖出什么不同来呢?

  那么,企业是什么?企业到底卖什么?便成为一个非常值得寻思和探讨的话题了。

  对此,各家大师有不同的理解,有降低交易成本论,有解决社会问题论......经济学家熊比特这本著作本意不是讨论这个话题的,但我在啃那堆经济术语啃的牙都快掉了的时候,却意外解读到些许蛛丝马迹。

  不过更可能是我想歪了想多了,人家写的根本毫无关联,无所谓啦,读后感而已,他又搜不到。

  隐约中有两种答案。

  第一种,藏在他的“循环之流”中,那是他用来解释后边“发展”现象的前论,是个长篇引子,我却读的最细致。

  简言之,绝大多数企业的角色,都是保证整个经济社会能够平稳完成那个周而复始首尾相连的循环,做不到即被淘汰。这和德鲁克的社会责任理论本质上没有什么不同。

  即,客户之所以选择你,不是因为你做了什么与众不同的大事,而仅仅是因为他当时恰好需要你的基本能力,你的基本能力恰好于当时让他很放心;反之如果你贸然表现出什么令人窒息的幺蛾子,他大概率放弃不会买你。

  当然不是因为新东西不好或者客户怀旧,这是一个典型的博弈现象在实时发生:当技术和经济部门发生冲突时,在那个静态瞬间做出让位的通常都是技术,因为“新”在成本上不成立,不划算就没人会买你。

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  所以绝大多数企业绝大多数的业务战略中,卖的——是更可靠。

  这大概占到80%的份额,我瞎猜的。

  什么是更可靠?别人不达标我达标,别人不稳定我稳定,别人成本高我成本低,别人慢、我快。

  但可靠没什么值得拿出去讲的。

  所谓“更可靠”是相对于“竞争对手”而言的,但凡你是家标榜以客户为本并真的孜孜以求的企业,那么唯一入你法眼的对标人永远应该是客户。

  对于客户来讲,这些所谓的“更可靠”,其实是基本要求而已,实在没什么值得拿过来讲的。

  但鉴于做到“基本要求”本身就是一个不低的要求,又鉴于市场不可能完全不考虑竞争因素,又鉴于这个词比较达意,所以我们暂且还是用“可靠”来表述。

  那么如何做到更可靠?则当然因企业基因而各异,这篇日志讨论不了。

  但由此我又引申阅读了迈克尔波特的一篇杂文--《什么是战略》。

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  《什么是战略》宜家家居模型

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  华杉著《华与华》方法模型应用

  其中关于战略配称(Strategic Fit)的探讨值得深思,核心是讲企业的每个经营主题都不是孤立存在,而是需要最完美的配称(Fit)。

  配称(Fit)支撑着企业业务战略的落地。

  战略即是研究如何做配称,也即如何把资源高效组合起来,完成能力建设、开展业务活动;而战术是研究如何把每一个主题做扎实。

  二者共同决定一家企业的可靠程度。

  这套模型稍复杂,但复杂很好,简单的模型只是看起来简单而已;复杂的模型更接地气、离应用更近,可以直接拿来往自己身上套用。此是题外话。

  以上就是企业第一要卖的东西,是企业的核心业务、核心能力。

  第二种,体现在熊彼特所开创的创新理论之中。

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编辑:王媛媛

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