跨国公司的新战略

康荣平
（中国社会科学院，北京 100732）

　　20世纪最后十几年里，大公司的战略环境发生了巨大变化，山经济全球化。技术信息化、社会“温饱后”汇成自现代工商企业诞生150年以来最大的一次变革，并使经济权力发生了转移，即从原来的集中于制造厂家向销售商和客户分散。全球的大型跨国公司在巨变的环境下调整改变了发展战略，新的战略主要有以下几项：
　　一、大规模定制（mass cuatomization）。20世纪初，大规模生产方式在美国诞生，也就是所谓的“福特制”。美国企业以大规模生产战略，在20世纪的一多半时间里，赢得了全球经济的统治地位。随着经济全球化的到来，全世界大多数制造行业的生产供应能力过剩；另一方面越来越多的“温饱后”社会中的大众，早已超出基本需求而成为非常挑剔的顾客。在新的形势下，大规模生产表现出日益增多的负面影响。
　　在电脑和互联网等信息技术的催生下，大规模定制做为一种新的发展战略出现了。大规模定制是指对定制的产品和服务进行个别的大规模生产。包括从有效地参与特定需求市场的竞争，到实际上为每一个顾客提供独一无二定制产品的整个范围。大规模定制这一新战略的要点是：（1）以个性化客户为中心。在大规模生产中，客户处于价值链的最末端，生产出来什么就卖什么。在新战略中，客户位于价值链的最前端，围绕客户的需求来生产产品，其实质是生产者和客户共同定义和生产产品。1997年诞生的CRM管理，是强化此方向的战略手段；(2）以灵活性和快速反应实现产品或服务的定制化：(3)电脑、网络。电子商务等信息技术是新战略的技术基础，使制造商与客户和供应商形成一种新的关系；（4）注重整个过程的效率，而非局限于生产效率。
　　美国戴尔电脑公司是大规模定制战略的成功典型。它每年生产数百万台个人计算机，每台都是根据客户的具体要求组装的。其立足之本是以低于竞争者的成本向客户提供有价值的、个性化的服务。美国最大的牛仔裤制造商李维公司 Levi），客户只需多付10美元即可根据腰围等个人尺寸在流水线上定制。宝洁公司（P＆G）把洗发剂的配方增加到5万多种，只要顾客能拿出头发的油性酸性指标，就可以按通常价格给你定制专用洗发剂。
　　二、归核化（refocusing）。美国大企业50年代起施行的多元化战略在70年代达到高峰，80年代进入战略转换期，90年代多数实施归核化战略。欧洲大企业的这种战略转换比美国晚5－8年，90年代中期才陆续实施归核化战略。在亚洲，韩国大企业在金融危机中的1998年才开始实施归核化战略；而日本的大企业至今只有少数企业实施归核化战略。
　　归核化战略的要旨是：（1）把公司的业务归拢到最具竞争优势的行业上： （2）把经营重点放在核心行业价值链上自己优势最大的环节上；（3）强调核心能力的培育、维护和发展。（4）重视战略性外包这种新兴的战略手段。 最早实施归核化战略的代表者是美国GE公司，由于它在开始归核化时的经营状况还不错，所以可称之为主动型归核化。芬兰的诺基亚公司则属于被动型归核化的典型代表。归核化战略不等于专业化战略，多数大企业在归核化以后仍有多项核心业务，国内有些学者把上述趋势称为“专业化”是不准确的。
　　三、战略兼并。由于经济全球化，国家市场界限己被打破。原来适应一国或几国市场的企业规模及竞争范围，现在必须去适应全球市场，由此而形成的一个战略新趋势是：（1）以全球市场为目标争取行业领先地位；（2）在本行业关键因素上追求全球规模；（3）同业跨国兼并成为主要战略手段。
　　兼并而非新建成为主要战略手段，是由于大多数行业的生产能力己存在着全球性过剩。当然，战略兼并的采用是存在着行业差异的。虽然兼并失败率很高。在行业领先才能生存的前景下，你不去兼并就会被别人兼并；落后就意味着灭亡！在一个“突然”出现的全球市场面前，大企业己别无选择，与其等死还不如去兼并或合并。
　　四、网络战略。随着互联网和电子商务的发展，各国大企业纷纷“触电上网”，制定并实施网络战略已成趋势。在信息社会里，企业/公司将成为某种知识和信息的网络——与互联网紧密相联着的网络。在未来十年左右的时间里，该网络的建设将决定公司的竞争优势。
　　在信息网络的建设上，电脑制造厂商等IT设备供应商走在各制造行业的前头，而戴尔电脑公司则是电脑行业的“领头羊”。各国企业在信息网络的发展上，似乎美国企业走在前头。在美国以外的大型跨国公司中，日本的索尼公司处于先锋地位。
　　五、合作竞争。“竞争”与“合作”是人类经济活动的两个同等重要和普遍的方面，没有好坏与主次之分，都是推动人类社会经济进步的动力。自亚当斯密以来，由西方文化所主导的经济学和工商管理学体系，都是以“竞争”为主线的。它反映了西方国家的企业在几百年来的发展战略是“竞争”的战略。上述战略模式在20世纪末开始变化，合资、合营、特许经营、战略联盟、战略外包越来越受企业的青睐。竞争是两个或更多的主体之间，力图取得非各方均能获得的某些资源的经济厅为。合作则是两个或更多的主体之间，从各自利益出发而进行的协作型和互利性的经济行为。我们认为：从英国工业革命起的二百多年里，企业战略是以“纯竞争战略”为主导的，从2O世纪末开始正在转变为以“合作竞争战略”为主导。
　　新的战略还复合一体化、争新兴市场、新型组织与结构、以人为本：愿景与学习、制造业公司服务化，等等。最后，需要指出，在整个20世纪的人类大型工业企业中居于统治地位的钱德勒范式——金字塔状等级制管理型企业——己开始衰退，必须积极探索新的结构和形式。