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王立章:以环境企业为例谈商业模式评估与创新

时间:2018-05-29 09:20

来源:中国水网

作者:王立章

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用户定位和需求确定以后,就要分析满足这种需求的现有价值链是什么样的:企业在什么位置,有没有重构的可能。根据迈克尔·波特的理论,价值链是由一个个环节组成的,企业在哪个环节决定了企业的价值链地位及在用户心中的位置,这里用两个简单的指数来衡量,首先是企业的位置离用户的远近,离得远意味着企业的利润会被上游客户盘剥,但即使离得远,企业能够主动贴近用户并制造强大的粘性,企业仍然可以统领甚至重构价值链,所以需要综合考虑企业和用户的粘性。

用户的粘性就是非常多维的了。有的只是产品级的,单点链接,一竞争就破。有的是带有深层服务的,多点链接,攻破就困难了。有些是系统级的,如进入到用户的管理系统、EPR系统、财务系统、成本系统、绩效管理系统等,那用户要更换企业机会成本就太高了,企业的利润及价值链话语权就相对较大,并有机会重构价值链。业内这样的例子也很多了,虽然我只是做工程不做投资,离用户远一层,但我贴近用户帮助其做规划或可研,免费或低费,资质够自己做,否则与设计院等合作,通过服务用户统领整个价值链,包括投资,星景生态当年在水环境PPP领域异军突起后被东旭集团看中,就有这种思考的身影。星景生态也充分认识到了做流域治理,钱是第一重要的。而作为当时的小企业,如何能撬动资金的杠杆,唯一的路径是走进用户,深度调研并帮助政府做前期的深度咨询,取得政府的信任后,再整合投资一起联合投标。当然这要靠自身的核心能力和核心资源了,否则也会是竹篮打水一场空。

这两个指数的具体取值如下:

三、价值链地位指数,及企业所在环节离用户的远近

0层:5

1层:4

2层:3

3层:2

4层:1

四、用户粘性指数:即与用户的紧密程度

神经网络级别:5(进到各种管理系统)

服务级别:4(服务进到现场深度)

产品级别:3(服务极少 )

人情关系:2

门到门:1(采购层面的)

以上设计完成之后,下面要考虑盈利结构,这时和企业的业务结构设计有关了,和前面的用户需求及粘性也是一脉相承的。首先考虑企业的产品和服务是否都以盈利为目的,这时要区分企业的产品或服务是满足用户的什么需求,有些需求用户确实需要,但满足了不会马上创造多大价值,不满足用户又不爽,可以将其设计为通道业务,即只为增加用户粘性,无收益,甚至贴钱,互联网这种做法很普遍了。但在用户其它核心需求上开发高收益产品,且设计多个收益点(层),才能打开企业的盈利空间!比如酒店的免费WIFI就是通道业务,将来可能是免费充电桩。北控水务在鹤山的业务开展也体现了这一点,本来是为流域治理去的,但当地的供水一直以来受到当地百姓的诟病,北控水务先解决了这个难题,没谈钱怎么付。水价怎么调来补贴工程款,但做完后不仅水价调了,当地的流域治理全面向北控开放。早年碧水源模式颇得行业推崇,靠与地方国企合资作为通道业务打开地方市场,收益层面有很多利润点,如投资收益、工程收益、膜设备收益、运营收益还有后期的换膜收益等,现如今碧水源在推家用净水器,换了一种模式,家用净水器免费送给企业,然后每年一家收1000左右的服务费,这种设备+耗材的模式在外行业已经非常普遍了,也是产品组合的一种模式可借鉴,把一生一次的业务做成一生一世的业务。

这两个指数的取值如下:

五、 通道业务指数(免费或低费或后付费)

• 自己主导且免费:4

• 自己主导且低费或后付费:3

• 参与且免费:2

• 参与且低费或后付费:1

• 没有:0

六、收益层数指数

• 1层利润:1

• 2层利润:2

• 3层利润:3

• 4层利润:4

• 5层利润:5

盈利机构设计好以后,就要考虑如何提高效率且让这种模式可以方便复制,这就涉及企业的核心资源了,即人和钱如何运用。这里先谈钱的运用。在当前产能严重过剩的时代,不要再投重资产了,制造环节的利润已经越来越薄,当然可运营资产可另外考虑,可以设计成业务结构中的一部分(结合到上面的业务结构设计中)。资产要投入高价值环节,如人才、研发、营销、服务、品牌等,这和前面的价值链层级的思考是一脉相承的。同时钱周转要快并保持合理的负债率,负债不能过高,很危险,但没有负债过于保守也是不行的,会影响商业模式发力。博天当年融资后,到处吸纳人才,走出了一个五年十倍的快速增长,因为博天的企业文化里有这样一条“遇到优秀的人就雇请进来,没必要计较于固定预算,优秀的人会带来超出预期的价值”;碧水源靠膜产品的产品创新和模式创新走出一条快速成长之路,当年IPO融资就是要建立研发基地和膜材料基地而受到市场的追捧,成为当年创业板的第一股;耐克靠研发和营销、服务统领世界运动鞋市场,因为这些环节都是贴近用户的,在利润池的第一界面,所谓得用户心者得天下!

这三个指数的取值如下:

七、资产结构指数,主要指非产能资产投资比例(人才、研发、营销、服务、品牌等)

• 80%:1

• 60%:2

• 40%:3

• 20%:4

• 10%:5

八、 周转速度指数,即全年周转次数

• 平均值的2倍:1

• 平均值的1.5倍:2

• 行业平均值:3

• 行业平均值1/2:4

• 行业平均值1/3以上:5

九、资产负债指数,即资产负债率

• 40-60%:1

• 30-40%:2

• 20-30%:3

• 70-80%:4

• 80%以上:5

编辑:程彩云

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